Steigende Baukosten und zunehmende regulatorische Anforderungen sowie politische Klimaziele zwingen Unternehmen neue Wege zu gehen. © Roll und Pastuch

Das Verständnis, in welches Segment ein Kunde fällt, ermöglicht es Unternehmen, Kunden mit hohem Potenzial gezielt zu adressieren und Vertriebsressourcen nicht dort zu investieren, wo diese keine ausreichende Wirkung haben werden.

Zahlungsbereitschaft systematisch ermitteln

Doch auch für Kunden, bei denen ein hohes Interesse an Nachhaltigkeit identifiziert wurde, ist ein gezieltes Pricing bestehender und geplanter Angebote entscheidend. Als methodische Grundlage dafür dient der Economic-Value-Added (EVA)-Ansatz (siehe Grafik S. 43), der relevante Kundenvorteile identifiziert und quantifiziert.

Der EVA-Ansatz differenziert zwischen allen Mehr- und Minderwerten, die ein Produkt aus Perspektive des Kunden gegenüber seiner Next-Best-Alternative (NBA) aufweist und misst somit den maximalen, gerechtfertigten Preisunterschied, den der Anbieter beanspruchen kann. Auf diese Weise können qualitative Wertargumente systematisch bestimmt werden. Relevant sind dabei insbesondere Wertargumente, welche sich für den Kunden auf mindestens eine der vier Wertdimensionen Qualität, Risiko, Wettbewerbsfähigkeit und Kosten auswirken.

Push & Pull: Nachhaltige Angebote strategisch vermarkten

Nach der Bestimmung eines marktgerechten Preisaufschlags beginnt die aktive Vermarktung nachhaltiger Produkte. Hier ist insbesondere ein integrierter Push-Pull-Marketingansatz ratsam. Der Push-Effekt wird insbesondere von der Vertriebsmannschaft erzeugt. Vertriebsressourcen werden, etwa durch systematische Besuchsplanung, gezielt auf "Pioniere" mit bestehender Zahlungsbereitschaft sowie auf "abwartende" Kundengruppen konzentriert. Letztere sollen durch direkte Ansprache, individuelle Beratung und faktenbasierte Argumentation für nachhaltige Angebote sensibilisiert und in zahlende Kunden überführt werden.

Unterstützt wird dieser Ansatz durch professionelle Value-Selling-Tools, die den Mehrwert grüner Lösungen greifbar machen und Vertriebsmitarbeitern eine überzeugende Argumentationsgrundlage liefern.

Grüne Lösungen für Endkunden

Parallel dazu verfolgt das Marketing einen Pull- Effekt, der Kunden motiviert, selbstständig grüne Lösungen nachzufragen. Über Maßnahmen wie systematische Messepräsenz, digitale Webinare oder Fachvorträge wird Aufmerksamkeit für nachhaltige Bauinnovationen geschaffen. Je nach Position in der Wertschöpfungskette können auch Endkunden direkt adressiert werden – etwa über zielgerichtete Publikationen in Fachmedien, ansprechende Broschüren, sowie digitale Kanäle mit gezieltem SEO- und SEA-Einsatz.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem strukturierten und zielgruppenspezifischen Green-Pricing-Ansatz. © Roll und Pastuch

"Unerreichbare" Kunden hingegen werden in der Vermarktung nachhaltiger Produkte depriorisiert und mit konventionellen Angeboten bedient. Die Entwicklung dieser Kunden hin zu mehr Nachhaltigkeit wird insbesondere durch externe Einflüsse wie Regulation vorangetrieben.

Nachhaltige Bau-Projekte in der Praxis

Erfolgsgeschichten im nachhaltigen Bauen lassen sich bereits heute vorzeigen. In München beweist das Woodstocx-Gebäude der Opes-Immobilien-Gruppe, dass auch reiner Holzbau in gewerblichen Objekten marktfähig ist: Trotz 15 Prozent Mehrkosten war die Bürofläche noch vor Fertigstellung vollständig vermietet.

Eine ganz andere technische Lösung demonstriert das neue Nobel-Center in Stockholm, dessen Bau ab 2027 beginnt: Hier kommt erstmals klimaneutral produzierter Beton zum Einsatz. Beide Beispiele verdeutlichen die Vielfalt nachhaltiger Baustoffe und zeigen, dass Green Pricing gelingt, wenn ökologische Mehrwerte klar kommuniziert und durch innovative Materialien sichtbar gemacht werden.

Dieser Gastbeitrag erschien zuerst in der Oktober-Ausgabe des Baugewerbe Magazins.