Zielgerichtete Preissetzung führt zu einem krisenfesteren Geschäftsmodell

Baugenehmigungen im Zeitverlauf © Roll & Pastuch

In einem resilienten Preissystem sind die Kosten immer nur eine Einflussgröße unter mehreren. Zwar bilden die Kosten einen wichtigen Faktor zur Bewertung der Profitabilität, jedoch sollte das primäre Ziel sein, die Zahlungsbereitschaft der Kunden zu kennen. Grundlage ist eine detaillierte Zielgruppenanalyse, um Preissensitivitäten und Wertempfinden abschätzen zu können.

Kalkulation der Listenpreise

Bei gelisteten Produkten steht am Anfang in der Regel die Kalkulation eines Listenpreises, die grundsätzlich abhängig vom Produkt- und Kundensegment erfolgen sollte. Bei wettbewerbsintensiven Produkten liegt der Fokus der Kalkulation auf den Wettbewerbspreisen und der strategisch definierten Marktposition des Unternehmens. Dabei ist zu evaluieren, welche produktseitigen (Material, Design, Sicherheitsstufe) und unternehmensseitigen (Lieferfähigkeit, Service, Markenbekanntheit) Vorteile und Nachteile im Vergleich zum Wettbewerber herrschen. Wenn die angebotene Einbautür beispielsweise produktseitig die gleichen Eigenschaften aufweist wie die des Wettbewerbers, aber schneller geliefert werden kann, können Unternehmen für ihre Einbautür tendenziell einen höheren Preis ansetzen.

Bei Produkten ohne starken Wettbewerb sollte der Wert für den Kunden in den Mittelpunkt der Kalkulation rücken. Dabei werden die Werttreiber aus Kundensicht eines Produkts bestimmt und monetär bewertet.

Der zweite Schritt ist die Überprüfung des Konditionensystems. Die Differenzierung der Elemente sollte dabei nach Vertriebskanal und Kundensegment beziehungsweise -klasse vorgenommen werden. Bei der Kundenklassifizierung sollte neben dem vergangenen Kundenumsatz, auch die Potentialeinschätzung miteinfließen. Darüber hinaus können verhaltensabhängige Kriterien, wie der Bestellweg, in die Konditionengestaltung miteinbezogen werden. Auch zusätzliche Elemente, wie ein Nachhaltigkeits- oder Klimaschutzelement, könnte in Frage kommen. Als Credo muss gelten, dass keine Rabatte oder Boni ohne Gegenleistung gegeben werden. So könnte es beispielsweise sinnvoll sein, ein gewünschtes Bestellverhalten (größere Vorratsbestellungen) im Gegenzug mit einem Preisvorteil zu honorieren. Staffelpreise bieten sich hier an.

Neben der Listenpreissetzung kann auch mit Zielpreisen gearbeitet werden. Sie werden häufig in Verbindung mit großen Bauobjekten angegeben. Mögliche Kriterien, die bei der Kalkulation eines Zielpreises miteinfließen sollten, sind Rohstoffverfügbarkeit, Risikoabschätzungen oder auch die eigene Klassifikation (Lieferantenmacht).

Überarbeitung des Geschäftsmodells

Martin Steinmeyer ist Associate Partner bei Roll & Pastuch. © Roll & Pastuch.

Neben dem Aufbau eines widerstandsfähigeren Preissystems ist auch das Geschäftsmodell als solches zu überprüfen. Beispielsweise kann eine Erweiterung der Absatzmärkte auf DIY-Märkte (Baumärkte) oder Online-Kanäle sinnvoll sein, um dem Nachfragerückgang entgegenzuwirken.

Ebenso lässt sich die Kostenseite durch gezielte Maßnahmen adressieren. Bauunternehmen sollten über eine Digitalisierung ihrer Unternehmensprozesse nachdenken. Dadurch lassen sich Arbeitsaufwände reduzieren und Kosten einsparen. Im Rahmen des Preissetzungsprozesses gewährt eine Software beispielsweise die Möglichkeit, unrentable Preise schnell zu erkennen und durch zuvor definierte Regeln anzupassen. Ebenso lassen sich Preise teils vollautomatisiert berechnen, beispielsweise bei Ersatzteilen. Ein positiver Nebeneffekt dabei ist, dass gleichzeitig die Fehleranfälligkeit und der manuelle Aufwand reduziert wird. Bei einem begrenzten Budget ist es offensichtlich, dass nicht alle Maßnahmen gleichzeitig umgesetzt werden können. Daher sollten Unternehmen auf Basis einer detaillierten Analyse inklusive Potenzialschätzung priorisieren, welche Maßnahmen am zielführendsten sind und implementiert werden sollen.

Die Herausforderungen der Bauindustrie: Eine Analyse der aktuellen Baukrise
Die Bauindustrie sieht sich gegenwärtig mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert, die als "Baukrise" bezeichnet werden müssen. Diese Krise hat weitreichende Auswirkungen auf verschiedene Aspekte der Baubranche, angefangen bei der Materialbeschaffung bis hin zur Fertigstellung von Bauprojekten.

Aktion BauZukunft: Gemeinsam Stärke zeigen in Zeiten der Herausforderung
Die Baubranche steht vor großen Herausforderungen, geprägt von steigenden Kosten, Materialknappheit, und geopolitischen Spannungen. In dieser Zeit der Krise möchte das Baugewerbe Magazin die Stimme der Bauunternehmen stärken und hat die Aktion BauZukunft ins Leben gerufen.

Dieser Artikel erschien zuerst in Ausgabe 01-02_2024.